E-commerce

I contenuti del tuo sito n. 7

Preparazione dei contenuti del sito

Per contenuti del sito intendiamo tutti i materiali che servono ad illustrare e spiegare i nostri prodotti o servizi agli utenti. Regolarmente un buon e-commerce dovrebbe offrire una varietà di contenuti adatti al tipo di prodotto ma soprattutto tarati per il tipo di pubblico al quale ci si rivolge. I classici contenuti di un sito sono testi ed immagini ed in alcuni casi video, grafiche e materiali scaricabili, come ad esempio guide in formato PDF o infografiche. Tutto questo va preparato prima che il sito venga progettato e sviluppato, sempre nell’ottica di ridurre i tempi di sviluppo e soprattutto perché su internet “content is king”, il contenuto cioè detta la struttura e la natura del sito che vogliamo creare.

Preparare testi per e-commerce

Soprattutto per quanto riguarda siti e-commerce, il contenuto testuale è di primaria importanza, è la prima cosa che utenti e motori di ricerca guardano per determinare se il sito, con i prodotti e servizi offerti, rispondano effettivamente al bisogno espresso in fase di ricerca. Il contenuto va creato tenendo presente l’intento di chi lo consuma, ad esempio se stiamo preparando testi per una landing page, probabilmente il contenuto sarà di natura informativa ed educativa, volto cioè a guidare l’utente nella scelta del prodotto più appropriato. Se invece si tratta di una pagina di prodotto, possiamo preferire contenuto in forma breve che possa rimarcare le caratteristiche del prodotto e fornire dettagli più tecnici circa capacità ed usabilità del prodotto in questione.

Titoli

I titoli vanno creati tenendo presente la frase chiave scelta per quella pagina, questa frase generalmente rappresenta una ricerca effettuata da un utente ed è proprio nel titolo che noi andremo a ripetere questa frase, o una variazione, per confermare all’utente di aver capito l’intenzione e di poter offrire una soluzione al suo problema. Nel caso di una landing page, un buon titolo non deve essere troppo lungo ma neanche troppo corto, 60-70 caratteri sono di norma sufficienti, dobbiamo evitare di “scherzare” o divagare troppo dalla frase chiave scelta, fornendo se possibile una risposta chiara ed invogliando l’utente a scoprire di più. Per i titoli dei prodotti possiamo limitarci ad includere brand e modello del prodotto, magari con l’aggiunta di un attributo tra i più rilevanti come “facile da usare” o “elettrico”. In entrambi i casi se necessario e possibile, sarebbe bene includere un “qualificante” come “versione 2019” o “ultimo modello” per rassicurare l’utente circa l’aggiornamento delle informazioni presenti sulla pagina.

Descrizioni

Le descrizioni dei prodotti, così come i testi di una landing page, devono essere esaustivi, cioè contenere tutte le informazioni che un utente possa volere e soprattutto dovrebbero essere scritti tenendo presente le obiezioni che gli utenti potrebbero avere circa il prodotto o servizio offerto. Una buona pratica è quella di cercare di rispondere a tutte le obiezioni ad esempio circa il prezzo, la qualità e la sicurezza dell’acquisto in questa fase, per evitare di dover impiegare troppe risorse nel servizio clienti e per ridurre i tempi di decisione per l’utente ad effettuare l’acquisto. La lunghezza di questi testi può variare molto a seconda dell’intento della pagina e proprio per questo è buona norma controllare la lunghezza dei testi proposti dai nostri concorrenti. Di norma una landing page dovrebbe contenere almeno 1200 parole, divise in paragrafi da 300 parole e scanditi da sottotitoli in maniera da facilitare la lettura da parte degli utenti, consideriamo infatti che la maggior parte dei navigatori del web “scansiona” rapidamente le pagine per capire se effettivamente valga la pena di soffermarsi a leggere. Nel caso di una pagina prodotto è bene suddividere i testi in sezioni specifiche come “specifiche tecniche”, “accorgimenti per l’uso” e breve descrizione del prodotto per evitare di presentare troppe informazioni diverse all’utente.

Meta e testi alternativi

Come abbiamo visto in precedenza parlando di accessibilità, usabilità ed ottimizzazione, gli umani non sono gli unici visitatori del nostro sito, i robots dei motori di ricerca infatti hanno bisogno di testi ad-hoc, inseriti all’interno del codice delle nostre pagine, per essere in grado di comprendere completamente la natura delle pagine che visitano. Questi testi sono definiti “meta” e comprendono titoli, descrizioni e parole chiave che verranno utilizzate e mostrate dai motori di ricerca nella pagina dei risultati. Un titolo “meta” non deve necessariamente essere identico al titolo della pagina, potrebbe infatti contenere informazioni rilevanti nella fase di ricerca ed utili per mettere l’utente in condizione di scegliere la nostra pagina piuttosto che quella di un concorrente. Attenzione a non strafare! L’inserimento forzato, innaturale, di parole chiave o gruppi di queste, senza un senso logico e semantico nel codice delle nostre pagine è chiamato “stuffing” (riempitivo) è mal visto e viene interpretato dai motori di ricerca come un tentativo di inganno. È quindi preferibile limitarsi a variazioni della frase chiave scelta cercando sempre di produrre testi che hanno un senso e che rispondono effettivamente e domande dell’utenza.

Immagini per e-commerce

Un punto dolente per molti siti, le immagini rappresentano uno dei metodi più efficaci per promuovere i nostri prodotti. Ci sono diversi tipologie di immagini che possono essere utilizzate ed incorporate nelle pagine di un e-commerce: le immagini di prodotto, foto editoriali, foto cosiddette “stock” e foto UGC (user generated content) cioè foto realizzate da utenti che hanno acquistato il prodotto in questione. Ognuna di queste tipologie di immagine ha il suo posto e non dovrebbero essere mischiate o utilizzate senza aver considerato, come al solito, l’intento della pagina e dell’utenza.

Immagini di prodotto

Le immagini che rappresentano il nostro prodotto andrebbero create considerando il fatto che acquistando su internet l’utente non ha la possibilità di toccare il prodotto. In questo senso le immagini di prodotto dovrebbero fornire tutte le angolazioni possibili e rilevanti per mostrare caratteristiche, la finitura e l’aspetto del prodotto in generale, come se lo avessimo tra le mani. È buona regola creare immagini professionali, di buona qualità e con un fondo bianco per ridurre le distrazioni ed aiutare l’utente a concentrarsi sul prodotto stesso. Sebbene sia possibile avere prodotti con una sola foto, è una buona pratica quella di includere una galleria con almeno 2-3 angoli diversi. Se non si hanno a disposizione buone foto dai produttori del prodotto e non si intende spendere denaro per un servizio ad-hoc creato da un professionista, è possibile ottenere buoni risultati con un minimo di investimento di tempo e con materiali reperibili facilmente. Tutti gli smartphone moderni scattano foto di qualità accettabile a condizione che l’illuminazione sia sufficiente. Con poca spesa ci si può dotare di un cavalletto treppiede, di una “white box” e di qualche lampadina a led, in questo modo potremo scattare foto di buona qualità che necessiteranno di minimi aggiustamenti prima di essere caricate online.

Immagini editoriali

Con il termine foto “editoriali” si intendono quelle immagini che hanno lo scopo di riprodurre il nostro prodotto in azione, in uno scenario in cui l’utente si troverà ad utilizzarlo, pensiamo ad esempio ad una foto in cucina se si tratta di un frullatore, magari accompagnandolo con un bel cesto di frutta fresca pronta a diventare un gustoso frullato! Le foto editoriali hanno lo scopo di suscitare una risposta emotiva nell’utente, facendo leva su quelle che sono le sue aspettative e sul risultato desiderato. Foto editoriali possono essere incluse nella galleria del prodotto, dopo le immagini di prodotto (a sfondo bianco) oppure utilizzate a piena larghezza nell’header, la parte superiore della pagina, su landing pages e pagine informative. Un buon uso di foto editoriali è la pubblicazione su social media come Facebook o Instagram dove il nostro marketing deve necessariamente mescolarsi alle foto “reali” pubblicate dagli utenti.

Immagini Stock

Le foto stock sono foto generiche che possono essere utilizzate in mancanza d’altro sia dal punto di vista editoriale che di prodotto. In quest’ultimo caso, se non abbiamo a disposizione il prodotto vero, può essere d’aiuto utilizzare dei mockups, delle immagini generate al computer che riproducono il prodotto con un certa fedeltà. C’è la possibilità che se questo genere di immagini non siano create bene o che risultino “finte” l’utente possa essere allontanato pensando di prendere una fregatura… Il consiglio qui è di limitare l’uso di queste foto il più possibile ed evitare di riempire il nostro sito con foto false, soprattutto quando queste riproducono esseri umani, non c’è nulla che gridi “falso” come una foto di una centralinista sorridente o della proverbiale stretta di mani su una pagina “contatti”. Un buon uso di foto stock può essere quello di accompagnare o arricchire un articolo del blog o una landing page, sempre a patto di attenersi a foto di buona qualità e che siano rilevanti per le finalità della pagina stessa.

Ottimizzazione delle immagini

Le immagini giocano un ruolo molto importante sul nostro sito, sia a livello di comunicazione che al livello di ottimizzazione. Le nostre immagini di prodotto dovrebbero essere tutte della stessa misura, possibilmente quadrate o in quattro terzi. Un buon compromesso tra qualità e definizione dell’immagine ci garantirà foto belle senza appesantire il sito in termini di velocità di caricamento. L’ottimizzazione delle immagini va fatta con software specifici come ad esempio Adobe Photoshop, cercando il miglior rapporto tra compressione e qualità desiderata.

Video e contenuti grafici

Con l’avvento della banda larga e delle connessioni mobili veloci, internet si è arricchito di contenuti multimediali come video ed infografiche un tempo proibitivi in termini di tempi di caricamento. Un buon video dimostrativo per il nostro prodotto può rappresentare un bel vantaggio sulla nostra concorrenza e guidare anche gli utenti che preferiscono non leggere nella scelta del prodotto giusto.

Infografiche

Le infografiche invece, molto in voga ultimamente, sono grandi grafiche, spesso in formato verticale, utilizzate per spiegare ed illustrare concetti complessi con l’ausilio di elementi grafici colorati e divertenti, per questo motivo le infografiche trovano la loro migliore applicazione nell’offerta di servizi e prodotti che richiedano una spiegazione lunga e che potrebbe risultare noiosa in formato di solo testo.

Entrambi i formati richiedono conoscenza ed utilizzo di software specifici ed è quindi preferibile affidare la produzione di questi materiali a personale qualificato che abbia a disposizione tutte le tecnologie ed i programmi per la realizzazione di materiali di ottima qualità.

Sia i video che le infografiche possono essere utilizzati oltre che per arricchire le nostre pagine, anche per finalità secondarie. I video trovano la loro applicazione più redditizia  come brevi pubblicità sui social media come Facebook, Instagram, Linkedin etc… Mentre le infografiche possono rappresentare un buon lead-magnet, cioè un materiale scaricabile, da inserire in un punto specifico del nostro percorso di vendita (funnel) magari dietro la richiesta dell’email dell’utente che desidera  scaricarle.

Altri contenuti

Ci sono una moltitudine di materiali “secondari” che possiamo offrire ai nostri utenti e purtroppo molto spesso queste componenti vengono tralasciate fino al momento in cui il web-designer o lo sviluppatore del sito non ci chiedano esplicitamente “cosa mettiamo qui?…”

CTA

Uno di questi componenti è il CTA, il call-to-action, cioè tutte quelle frasi che esortano l’utente a compiere un’azione specifica sul nostro sito. “Iscriviti alla newsletter”, “Scopri di più su…”, etc… Queste esortazioni sono una parte fondamentale del nostro sito e dirigono l’attenzione degli utenti verso il compimento delle azioni desiderate per procedere nel percorso di vendita. È dunque molto importante avere ben chiaro dall’inizio l’intento ed il posizionamento dei CTA nella struttura della pagina che le conterrà.

Social Proof

Per social proof si intendono quei componenti della pagina che servono a rinforzare la validità delle informazioni e dei prodotti offerti, un semplice social proof può essere rappresentato da una widget che mostra il conteggio delle condivisioni social della pagina in esame o magari il numero ed il rating delle recensioni di utenti che hanno già acquistato il prodotto in questione. Considerando che la maggior parte di noi cerca l’approvazione implicita o esplicita da parte di altre persone riguardo i propri acquisti, il social proof è certamente una componente da non sottovalutare.

Tabelle comparative

Sempre nell’ottica di mettere in condizione l’utente di poter fare la scelta più appropriata al proprio caso, creare delle tabelle o un sistema che permetta di comparare prodotti simili con caratteristiche e prezzi differenti, è sicuramente un punto di vantaggio. Molto spesso infatti gli utenti di un e-commerce, non potendo chiedere informazioni ad un commesso si trovano davanti ad un prodotto che magari eccede il loro budget o che non risponde esattamente alle loro necessità. Una rapida comparazione tra prodotti simili può determinare la differenza tra un carrello abbandonato ed un acquisto.

Trust badges

I “trust badges” sono componenti essenziali per ogni e-commerce, si tratta di piccoli paragrafi di testo, spesso accompagnati da icone o immagini che rassicurano l’utente circa i servizi offerti dal sito; “Acquisti sicuri con PayPal”, “Accettiamo queste carte di credito”, “Questo sito è protetto con tecnologia SSL” e “Spedizioni in 24h in tutta Italia”, sono tra i più comuni e quando opportunamente utilizzati e posizionati possono rappresentare l’ultimo elemento di “spinta” all’acquisto, rispondendo alle obiezioni più diffuse tra gli utenti. Trovano il loro posizionamento ideale in fondo alle nostre landing pages, nelle pagine di prodotto, nel carrello e nella pagina di checkout o possono essere integrati nel footer del sito.